Au premier coup d’œil, on se dit qu’ils sont gonflés chez MacDo : faire la promotion des régions françaises et des races bovines hexagonales pour vendre des hamburgers, c’est un peu fort. Le bœuf du Charolais, mais aussi celui du Limousin et de Normandie au milieu d’un pain rond.

Glocalisation, intrication du local et du global. Télescopage des échelles. Surtout stratégie fine d’adaptation qui permet de concilier une identité « american way of life » et de parler toutes les langues et toutes les cultures.

L’entreprise est coutumière de cette stratégie commerciale (il y avait déjà une pub autour de l’utilisation de fromages français, le Cantal notamment) : s’adapter au contexte local, transformer légèrement les produits en fonction des traditions alimentaires, des sensibilités diététiques ou des interdits religieux. Une mondialisation souple et informée qui permet d’aller partout ou presque, de revendiquer, comme ici, le terroir et le local pour l’entreprise globale aux méthodes standardisées. Une stratégie récurrente et efficace; Pour le prix d’un hamburger, on est dans la culture-monde « étasunisée » et ailleurs à la fois. Aller dans un Macdo au Maroc, c’est la « sécurité » du Big Mac et l’exotisme du MacArabia, « son délicieux pain oriental », sa viande (halal), ses épices (cumin et coriandre). On peut aussi essayer le Chicken Maharaja-Mac en Inde du Sud  ou le Pizzarotto en Italie. Well done.

À toutes les échelles, l’entreprise déploie comme toute les multinationales des stratégies spatiales complexes : de l’implantation des « restaurants » aux approvisionnements régionalisés en passant comme ici par des campagnes de pub.

Mais cette fois, on pourrait croire à l’usurpation d’identité. La firme des Frères McDonald et de Ray Kroc se ferait-elle passer pour une entreprise française lorsqu’elle nous dit « venez dans nos restaurants, mangez les viandes de nos régions ». Nos Régions ? Le Limousin, le Charolais ou la Normandie. Pourtant d’un point de vue strictement légal, rien à redire. Malgré les apparences, MacDo – en fait MacDo France – est une entreprise française. Brouillage des échelles et des identités culinaires, brouillages des appartenances, la société joue sur tous les tableaux, d’ici et d’ailleurs, pour traverser le monde et remplir le tiroir-caisse.

La 2^ème pub, c’est une affaire de distance. L’Espagne, c’est « la porte à côté », donc tout près. Il n’y a qu’à regarder : on prend son sac, on ouvre la porte et on y est. Pour la SNCF, pas question de kilomètres, pas trop question de temps (« à grande vitesse » quand même), mais d’argent : Barcelone, c’est à 25 euros de chez nous. De chez nous ? On ne sait pas trop précisément d’où sauf peut-être à lire le petit texte en bas de l’affiche, là où se niche le diable, ce qu’aucun automobiliste prudent ne fera. Texte dans lequel on apprend que cette offre est valable certains jours, pour certains trains et dans certaines gares. Qu’importe : 25 euros. Pour le reste, on verra plus tard.

Distance-coût, c’est bien ce qui importe. Tout le monde ou presque se fiche des kilomètres à parcourir aujourd’hui : du temps et de l’argent, ce qui compte d’abord. La SNCF le sait et ce n’est pas son coup d’essai. Il y a quelques années, la ligne Sud-est venait d’être inaugurée et la grande bleue était « à deux pas ». Cette fois, on ne parlait pas des choses qui fâchent et des prix déjà élevés, mais de la durée du trajet : 1h 35. Du temps ou de l’argent. Ce sont les mesures du monde.

Pourtant, et malgré les tentatives anciennes et nombreuses de cartographier en mobilisant ces métriques du contemporain, la plupart de nos cartes restent archaïques et kilométriques. Elles nous montrent le monde d’avant. Celui des distances presque homogènes, celui d’une correspondance entre le prix et le nombre de kilomètres parcourus (c’était le mode de  calcul à la SNCF avant l’explosion des offres tarifaires). On les garde pourtant ces cartes ; peut-être parce que la représentation multi-métrique du monde signerait sans doute la fin de la cartographie traditionnelle ; peut-être aussi parce que notre éducation géographique ne nous a pas préparé à d’autres formes de représentation spatiale du monde.